A figyelem középpontjába került az elmúlt 1-2 évben a hazai e-kereskedelem is. Erősödő webáruházak és aukciós piac, de teret hódít a közösségi vásárlás, és talán az m-commerce is. A Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület nyolcadik alkalommal szervez konferenciát Gárdonyban 2011. május 5-6-án, mely ezen témák mindegyikével foglalkozik. A SzEK.org elnökével, Kis Ervin Egonnal beszélgettem a hazai e-kereskedelemről.

Milyennek látod a hazai e-kereskedelem méretét és érettségét a CEE piac többi országához képest?

Ami mindenképpen pozitívum, hogy nálunk is mindent lehet kapni a weben, az üzleti modellek is jelen vannak az aukciós oldaltól a klasszikus webáruházon át a közösségi vásárlásig. Amiben nagyon le vagyunk maradva – bár nem annyira a régióhoz, mint inkább a fejlett piacokhoz képest -, az a minőség. Bár minden kapható, és többek között a könyv, számítástechnika, szórakoztató-elektronika területén bőven találhatók nagyon profi webáruházak, sajnos még mindig vannak szegmensek, ahol kétségbeejtő a kínálat: kizárólag utánvétes fizetés, nulla tájékoztató-szöveg, mismásolás az elállási joggal, hiányos adatok, botrányos termékleírások és fotók, horribilis szállítási költségek, béna marketing… hadd ne soroljam tovább! A magyar vásárlóval is akadnak bajok, mert bár rém öntudatos, de helyenként rettenetesen tájékozatlan, amiből adódóan bizalmatlan is.

Hol van az a pont, ahol a magyar e-kereskedelem exponenciális növekedéséről lehet beszélni? Megtörtént-e ez már?

A GKIeNET 2001-ben kezdte mérni a webshopos – fizikai áruküldéssel járó – e-kereskedelem forgalmát, ami akkor 2 milliárd alatt volt, 2004-ben átlépte a 10 milliárdot, 2009-ben pedig 99 milliárd lett (grafikonok itt). (A 2010-es adatokat a konferencián ismerteti a GKIeNET.) Ha ránézünk a grafikonra, nagyon is az exponenciális növekedés görbéjét látjuk. Azt már sokkal nehezebb megmondani, hogy hol telítődik a piac. A kereskedők várakozásai alapján a 2010-es év már a korábbi 50-60%-os növekedéshez képest csak 30-35 százalékos növekedést tartalmaz, ami azt jelzi, hogy most azon a szinten vagyunk, ahol talán elkezdődik a lassulás, de várjuk meg a végleges adatokat! Bízom benne, hogy a várakozásokat – ahogy 2008. kivételével az összes korábbi évben – a valóság ismét felülmúlja.

A válság alatt növekedett az e-kereskedelem hazánkban. Minek köszönhetően?

A teljes kiskereskedelmi forgalom normál körülmények között is csak pár százalékot nő, tehát természetes, hogy a válság itt csökkenést okozott. A webes kereskedelemben évek óta töretlen az 50-60% körüli növekedés, azaz itt a válság eleve csak a növekedés mérséklődését okozhatta volna. Persze kéne egy párhuzamos valóság ahhoz, hogy megmondjuk, valójában mi volt a hatás, de szakmai körökben az a vélekedés, és én is azt gondolom, hogy a válság csak fokozta az e-kereskedelem növekedését, mivel az anyagi kényszer hatására sokan választották ezt a csatornát, főleg olyan termékkörök esetében, ahol a hagyományos és e-kereskedelem közti árkülönbség jelentősebb.

A SzEK.org elnökeként – feltételezem – rengeteg webáruházat és piacot ismersz kívülről-belülről. Melyek az általános hibák, amelyeket tömegesen elkövetnek?

Aki ismer, tudja, hogy mániákusan mantrázom a stratégiai és üzleti tervezés jelentőségét. Bármilyen vállalkozás esetén elengedhetetlen lenne üzleti tervet készíteni, és ez az e-kereskedelem esetében is igaz. Szerintem egy nyaralás vagy esküvő esetén is mindenki átgondolja, hogy mit szeretne tenni, ahhoz milyen eszközök, erőforrások kellenek és az egész várhatóan mibe fog kerülni. Teljesen érthetetlen módon az e-kereskedelem esetében ezt ma még viszonylag komoly, más területen jól prosperáló, régóta működő vállalkozások sem teszik meg. Mintha a webáruház nyitása önmagában garantálná a sikert. Hozzá kell tegyem, ezt az érzést azért sok tényező erősíti: egyrészt a néhány zajos siker, a milliárdokért elkelt egykori garázscégek; aztán az e-ker piacból élő szereplők egy része, főleg webfejlesztők és mindenféle marketing-tanácsadók, akik abban érdekeltek, hogy saját termékeiket és szolgáltatásaikat eladják; végül pedig az állam, amely már évek óta milliárdokat osztogat szét webáruház indításának támogatására. Egyetlen céget sem ismerek az élvonalból, de a középmezőnyből sem, amely pályázati támogatásból kezdett volna e-kereskedelembe.

Rendszeresen felhívnak vállalkozók és kérdezik, mire figyeljenek oda. Sorolják, hogy már mennyi mindent tudnak: szuper webshop, SEO, usability, AdWords, Facebook integráció és még ezer fontos szakmai fogás! Oké, mondom, de azt tudják, hogy abból a termékből, amit árulni akarnak, mennyi fogy évente a megcélzott piacon? Hogy hány vásárló van? Hogy mi az árszint? Mik a vásárlásnál döntő tényezők? Mik a piac sajátosságai? Kik a szereplők: gyártók, disztribútorok, kereskedők, hálózatok? Milyen speciális forgalmazói szerződések vannak? És az egyik legfontosabb: mi lesz a webáruház által hozzáadott érték, amitől beállhat a mostani értékláncba? Mert ha nincs hozzáadott-érték, amitől a láncban előttem és utánam álló szereplő elfogadja, hogy – aki előttem van – eladjon nekem, illetve – aki utánam van – vegyen tőlem, akkor egyszerűen nincs létjogosultságom és semmilyen eredményre nem fogok jutni. Ebben az esetben pedig a webshopom, az összes belefektetett pénzem, tudásom, energiám nem ér lyukas garast sem. Ez annyira kézenfekvő, hogy minden alkalommal megdöbbenek, amikor azt látom, öt ember három hete azon agyal, hol legyen a kosár gomb és milyen színe legyen, de egyetlen percet sem szántak ezekre a kérdésekre. Most beszélhetnék még csomó mindenről, ami fontos a sikerhez, de azok már mind eszközök, amik értelmes és reális cél nélkül semmit sem érnek. Egyébként azt is megfigyeltem, sok vállalkozó megsértődik, amikor ezeket elmondom neki, pedig ezzel nem a webáruházának minőségét kritizálom. A Ferrari lehet a világ legjobb sportkocsija, de egy homokkal és pálmafákkal borított szigeten, amin egyetlen, húsz viskóból álló halászfalu van, se használati, se piaci értéke nincs.

Épp robban a social shopping (közösségi vásárlás) a magyar piacon is. Kihat-e majd a „klasszikus” online áruházakra?

A közösségi vásárlás a szabad kapacitások és kifutó készletek tömeges, diszkontáras értékesítéséről szól, tehát alapvetően kínálati jellegű, ami a jelentős kedvezmények és az értékesítési technológia segítségével keresletet generál. Nagyon egyszerűen megfogalmazva: egy közösségi vásárlás oldalt nem azért nézel meg, mert kell valami, hanem mert nem akarsz lemaradni egy jó ajánlatról. Ám ha szükséged van valamire, akkor megkeresed, hol tudod a legjobb feltételekkel megvenni – és ma még kis eséllyel fogod ezt épp egy kuponos oldalon megtalálni. Persze az esély nő, ahogy nő a kuponosok kínálata, viszont ez vissza fog hatni az árra is, azaz minél nagyobb a közösségi vásárlós oldalak kínálata, annál inkább kannibalizálják az ajánlattevők a saját piacukat, tehát annál kisebb kedvezményeket fognak adni. Bizonyára lesznek szegmensek, főleg a szolgáltatóiparban, ahol előbb-utóbb komoly felfordulást okoz az új modell – sőt, a belföldi wellness-üdülés már most ilyen valószínűleg -, de ez inkább a közösségi vásárlással foglalkozó oldalakra fog kihatni, nem a hagyományos webáruházakra. Persze némi átalakulás is várható. Érdemes megnézni, mi történt a fapados légitársaságok megjelenésével a repülési piacon: először a nagy nemzeti légitársaságok egy része térdre rogyott, komoly csődök történtek, aztán néhány fapados is bezárt; de a hirtelen felfutás elültével egyrészt viszonylag jól kettévált a kétféle modell, másrészt a hagyományos légitársaságok rengeteget tanultak ebből a kihívásból, karcsúsodtak, hatékonyabbá váltak és így képesek lettek lejjebb vinni az áraikat. Akik nyertek, azok az utasok: sokkal többen repülnek és sokkal olcsóbban, mint 10-15 évvel ezelőtt.

A mobil commerce nálunk szinte még nem létezik, de világszinten is két vélemény van: az egyik szerint a mobil képernyők mérete soha nem fogja segíteni, míg mások épp a várható gyors felfutásról beszélnek. Hogy látod az m-commerce-ben rejlő potenciált?

Az új dolgokkal mindig ez szokott lenni: vagy alul- vagy túlértékelik őket. Biztos, hogy van potenciál ebben a piacban, de az is valószínű, hogy az m-commerce sem univerzális eszköz: megvannak azok a speciális piaci körülmények, területek, ahol sikeres lehet. Épp nemrég tartottam előadást a témáról a Smartmobil konferencián, ennek kapcsán áttekintettem a mobiltelefon evolúcióját. Kiderült, annak ellenére, hogy ma már a mobil univerzális eszköz, ami millió dologra képes, gyakorlatilag 17 éve ugyanazt csináljuk vele: esemesezünk! Jelenleg 200 ezer SMS-t küldünk világszerte minden egyes másodpercben, és ez a mennyiség az elmúlt két év alatt – amikor már emailezhetünk, fészbúkolhatunk, skype-olhatunk is – újra megduplázódott. Azt hiszem, ennek sok tanulsága van, és az lesz sikeres, aki ezeket a tanulságokat a legügyesebben használja fel a fejlesztéseknél.